Le e-merchandising en 14 points

Réfléchir à sa stratégie de merchandising

Il y a de nombreux et quasi infinis principes à mettre en place pour avoir un site e-commerce performant et réussir un e-merchandising optimal.

En effet, en règle générale, il est jamais simple de tout mettre en place d’un coup, donc on avance petit à petit et on enrichit les sites au fur et à mesure que le chiffre d’affaire permet d’ajouter de nouvelles briques.

Qu’est ce que le e-merchandising ?

C’est mettre en place toutes les techniques de vente possibles pour améliorer et optimiser l’expérience d’achat d’un client en ligne.

Concrètement, c’est produire une expérience d’achat en ligne comme on peut le faire en  boutique pour les clients physiques.

De la même façon que les Galeries Lafayette boulevard Haussman réalisent des vitrines de Noël pour attirer les visiteurs, il faut mettre en place des dispositifs de la même façon pour attirer les clients sur les sites web.

Enjeux du e-merchandising

  • Organiser son offre et la mettre en avant
  • Ergonomie et UX
  • Les services proposés
  • Savoir analyser les retombées
  • Réaliser des animations commerciales
  • Avoir des fiches produits efficaces
  • Avoir un site centré client

1- Quelle stratégie pour votre site ?

La stratégie que vous avez choisie pour votre site e-commerce va définir en partie les outils de e-merchandising à installer sur votre site.

Quelques questions à se poser : 

  • pourquoi je fais un site e-commerce ?
  • pour qui ?
  • quel service ?
  • quelle offre ?
  • quel mode de livraison ?
  • modèle 100% web ou couplé à une boutique physique ?

2- Définir les personas

Faire un site c’est bien, savoir pour qui on le fait c’est mieux.

  • Quelle est votre cible principale sur le site ?
  • Quelle est votre cible secondaire ?
  • Mais aussi penser à la cible que vous ne souhaitez pas du tout toucher

3- Réfléchir au parcours client

Comme en magasin, il faut penser “où je veux amener mon client”.

Chez Ikea, si on ne connaît pas les raccourcis, les visiteurs doivent passer dans tous les rayons du magasin physique.

  • Vais-je avoir des offres régulières de promotions ou de saison ?
  • Vais je avoir des ré-approvisionnements réguliers ?
  • Aurais-je des variations sur mes produits ?
  • Quelle qualité de photos vais-je avoir ?
  • Quels sont les délais de livraison que je peux proposer ?
  • Est-ce que tous mes produits seront en stock ?

Exemple de parcours client “simple”

4- L’ergonomie 

Réaliser des zoning et wireframe des différentes pages du site ainsi que des fiches produits.

Cela permet de visualiser les éléments constituant les différentes pages et d’optimiser les zones et les affichages.

La page d’accueil a un traitement bien particulier et doit demander un grand travail d’ergonomie.

Le fonctionnement du moteur de recherche est également un critère primordial sur un site e-commerce, je pourrais faire un article entier sur le sujet !

Suite aux zonings, on attaque les wireframes qui doivent être fait pour toutes les pages du site, mêmes les pages d’erreurs. 

En général en ils sont faits une fois le projet signé, pour valider les pages avec le client, mais aussi pour être un support pour le développeur.

5- La page d’accueil 

La page d’accueil est la porte d’entrée vers les sites mais pas que, sur des sites e-commerce, les utilisateurs vont régulièrement arriver sur une page produit directement.

On va y mettre en avant nos opérations commerciales si on en a et des catégories de produits que vous souhaitez.

Vous allez guider les utilisateurs vers des produits en 1 clic.

L’objectif est d’avoir un taux de rebond minimum !

6- Les menus

L’arborescence d’un site est importante surtout en e-commerce.

Il faut donc bien penser ses menus.

Si vous avez beaucoup de produits et de catégories, le méga-menu est très pratique et apporte du visuel !

7- Le moteur de recherche

Il est très important sur un site e-commerce.

Si l’internaute ne trouve pas ce qu’il cherche, il s’enfuit du site !

Il peut être placé à différents endroits du site selon les pages…

Mais doit toujours être dans le header car les utilisateurs ont l’habitude de cet usage.

Vous pouvez donc mettre en place plusieurs systèmes :

  • l’auto-complétion : Pensez à toujours proposer des recherches. Cela permet d’avoir des résultats de recherches plus pertinents.
  • se souvenir des dernières recherches : Vous pouvez garder en mémoire les dernières recherches de l’utilisateur et/ou les derniers achats d’un utilisateur.
  • affichage des résultats en temps réel : Idéalement, le mieux est d’afficher en temps réel les résultats de recherche.
  • Proposer le filtre dès la page résultats : Si la recherche est très générale, le mieux est de proposer directement le filtre “prix”, “tarifs”, “catégorie”, “sous-catégorie”.
  • si pas de résultat de recherche, proposer quand même des produits : issus de recherches similaires ou issus de la même recherche mais avec un mot en moins (exemple : la couleur)
  • proposer directement une recherche par catégorie (AMAZON, FNAC, etc)
  • afficher le nombre de résultats par recherche

8- Les mises en avant

Sur la page d’accueil, vous remontez quelques produits que vous allez catégoriser en :

  •  nouveautés
  •  meilleures ventes
  •  dernières pièces

 et les catégories que vous souhaitez mettre en avant selon votre stratégie

L’idéal est de proposer et montrer :

  •  un achat rapide
  •  le nombre de pièces disponible
  •  au roll-over, une autre photo du produit
  •  rayer le prix si il est en promotion avec son nouveau prix
  •  un bouton pour voir tous les autres produits de cette même catégorie

9- Fiches produits (un article spécifique aux fiches produits arrivera)

Une fiche produit doit être claire, bien organisée, donner toute l’information recherchée et permettre un ajout au panier simple !

Toute la fiche produit est visible : ICI

Toute information que peut chercher l’acheteur et qu’il doit trouver sur votre fiche, pas sur un site concurrent !

Pour les vêtements, pour éviter les retours, penser à donner les indications de taille !

Certaines marques taillent grand, et inversement.

Donner les tour de taille, ou donner l’information “prendre une taille au dessus de vos habitudes”

10 – Les éléments de réassurance

La livraison, les moyens de paiement, le paiement sécurisé, les avis, les mentions légales, le retour sans frais.

Tout élément qui peut rassurer le potentiel acheteur.

11-  Le cross-sailing

Le cross-selling est la technique de ventes croisées. 

Cela permet d’augmenter le prix du panier moyen et donc de générer plus de CA.

Par exemple, une personne qui achète un ordinateur, on va lui proposer des produits pour aller avec : souris, disque dur externe, housse, clé USB, logiciels antivirus, …

Attention à ce que les produits proposés soient bien adéquation avec le produit commandé : ne pas proposer une housse d’iphone pour l’achat d’un téléphone Huaweï.

12 – Le up-sailing

Le up-selling c’est de faire acheter le modèle au dessus que celui prévu, donc un modèle plus cher.

Les arguments de vente sont souvent de dire que pour un prix un peu au-dessus, la qualité est 10 x supérieure, qu’il y a plus d’options, …

Exemple : un acheteur veut une 207, on essaie de le convaincre d’acheter la 307 ou d’ajouter des options sur son véhicule.

13 – Les services pour les clients

Voilà quelques idées de services à proposer à vos clients

  • le click & collect en 1h
  • des offres 100% web
  • frais de port et retours gratuits
  • Livraison avant 13h
  • pouvoir essayer et renvoyer un produit
  • prix moins cher si on veut être livré plus tard
  • points de fidélité
  • se souvenir des dernières commandes

Mais aussi les services en dehors du site :

  • chatbot pour le SAV
  • service d’assistance
  • vidéos tuto pour utiliser les produits

14- Outils de mesure

Vous pouvez mettre en place des outils de mesure tels que :

  • Analytics des visites
  • Eye Tracking
  • Cartes de chaleur
  • A/B testing

Jennifer Ogor

Associée de l'agence b.